Michael Hofstetter

UNITED COLORS OF BENETTON

11. OKTOBER 1992

Das Vorstellen einer in sich abgeschlossenen schönen Welt als die Apotheose des reinen Glücks, welches Jedermann erreichen kann durch den Erwerb eines be-stimmten Produkts langweilt den Konsumenten heutzutage. Er ist und fühlt sich aufgeklärt genug diesen schönen Schein mit Gleichgültigkeit zu durchbrechen. Der Satz von Toscani, daß die Werbung weg von den Lifestilegeschichten und hin zum wirklichen Leben sich bewegen wird, hat vor Benetton schon Rudi Carell erkannt. Seine Strategie authentisches Leben auf die Bühne zu bitten, um authentische Gefühle in einem herbeigeführten Wirklichkeitsschock zu evozieren, welche dem Pu-plikum einen Genuß durch Teilhaftigkeit am wirklichen, dem Publikums Einzelnen selbst aber unerträglichen Dasein, hier nun geborgen in der Show zu ermöglichen sollen.
Das wirkliche Leben, in aller seiner Brüchigkeit, Verletzlichkeit, Hilf- und Orientierungslosigkeit in Nahaufnahme befriedigt die Masse in ihrem obszönen Voyeuris-mus und wirft den einzelnen Betrachter gleichzeitig auf sich selbst zurück als einen, den das Schicksal aus bislang unerfindlichen Gründen damit verschont hat, sich auf diese selbe Weise nackt zu entäußern. Die Möglichkeit, den Betrachter könne das gleiche Schicksal ereilen, vermittelt ihm eine ambivalente erotische Lust: dem Schrecken vor einer möglichen tödlichen Katastrophe und der Ungewißheit darüber, ob und wann sie einen selbst ereilt, steht das Wissen des Betrachters entgegen, daß er nur als Opfer sich aus der anonymen Masse lösen kann und nur als solches, me-dial beim Namen genannt, wirklich erlöst werden kann. Auf diese Weise im Bild erscheinend wird diese Ambivalenz in der Werbung dann gleichsam aufgehoben, wo der Betrachter/Betrachtete als Geopferter erhöht wird und in ein fiktionales Bezugsfeld gebracht wird.
Die unzugänglich und inintelligibel erscheinende banale Schrecklichkeit und Brutalität, in dem Werbeplakat durch die Großaufnahme fiktional erhöht, wird auf ein Zei-chen, nämlich das Logo der Firma Benet-ton, bezogen, welches bild- und in der Rückführung auf die referente Wirklichkeit lebensordnende Funktion hat. Auf diese Weise bekommt Benetton eine quasi göttliche Funktion. Die unerklärlichen und undurchschaubaren Katastrophen, welche alle menschliche aber vom Einzelnen nicht abwendbare Abgründe dokumentieren, wie Krieg, Umweltverschmutzung, Tod durch den elektrischen Stuhl, Aids.., erscheinen, versehen mit dem Benetton Logo, plötzlich als naturgegeben und damit verstehbar. Das Bild ist gleichsam erlöst von der unerträglichen Ambivalenz von real und fiktiv, von nah und fern, von Schön-heit und Schrecklichkeit durch das einzig nicht ambivalente in ihm, dem aufgedruckten Logo. Dieses Logo hat keine höhere Realität mehr, in der es fiktional aufgelöst und relativiert werden kann. In ihm ist die Welt in seiner Ausschnitthaftig-keit und Abgründigkeit quasi geborgen, wie die Person in dem Pullover von der Firma.
Hier erstellt sich eine säkulare katholische und apostolische Kirche, die wie ihr ab-sterbendes Vorbild mit einem einfachen Bildtrick ganz naiv Katastrophen, ausgelöst von menschlicher Hand als quasi gottgegeben erklärt und alles disparate, unerklärliche, abweichende unter einer zentralen Totalität vereinigt und gleichmacht: hier waltet Benetton. Wie im Mittelalter können wir unsere Verantwortung gegenüber den Widersprüchen in der Welt ganz einem totalen Welterklärungsmodell und ei-ner Letzterklärung überantworten: Dieser Welt von Benetton medial erschaffen, müssen wir uns schicksalhaft ergeben und unser medial geschenktes Dasein haben wir passiv zu durchfristen, ohne die Möglichkeit etwas zu verändern. Das ist das graue Gebot hinter all den verführerischen Farben von Benetton.